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哈尔滨冰纯啤酒:如何全国化?

SyBeer.Cn  2013-6-11 13:15:29 出处: 
        2008年,全球第一和全球第二的两大啤酒企业完成了历史性的整合,但对于拥有全球消费和生产第一大国的中国来说,两家公司合并后的销量仅仅排名第三,且没有一个真正意义上的全国性品牌。
    于是,新成立的百威英博公司迅速确立以哈尔滨啤酒作为全国主推品牌,这就需要对哈尔滨啤酒进行重新定位。
    一、深入挖据,洞察先机
    第一阶段:从啤酒的历史看品类的未来
    啤酒传入中国后,改变了其本来的面目,从七八十年代的“马尿”到今天的“饮料”,品质的好坏已偏离了啤酒本身的属性,而单纯依赖消费者熟悉的口感。
    客观地说,中国的啤酒消费者基本上不懂啤酒,更谈不上真正品评啤酒的好坏。这是问题,更是机会,对于立足于后来居上的全国品牌来说,是一次通过教育消费者来建立权威地位的好机会。
    第二阶段:通过焦点访谈寻找消费者的心智需求
    我们在北京、上海、成都和香港,与经常喝啤酒的人进行了一系列的焦点座谈。与常规的焦点座谈不同的是,我们将访谈的地点选在了酒吧,在饮酒的现场来挖据他们的真实感受,请他们说出自己理想的啤酒体验,尽量将啤酒消费的价值体验转化成“需要”的语气。
    事实证明,啤酒已经成为人们社交的重要道具,尤其在健康风潮更甚的今天,啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的价值。啤酒的饮用时机在不断地扩展,朋友聚会、商务宴请、家庭独饮、酒吧狂欢,相同的消费者在不同的场合饮用着不同档次、不同价位的啤酒。
    同时,啤酒的作用和其他酒类不同,它不仅能彰显人们的豪爽之气,更是放松自我的一种工具。它不会像白酒那样的喝个大醉甚至不省人事,而是那种微醉之后不失理智的放纵,是“自我的”、“酷的”表现。
    第三阶段:品牌检视,明确品牌定位的方向
    在一些消费者眼中,哈尔滨啤酒被认为是一个传统的、受人尊重的啤酒品牌,然而,更多人给了我们不同的警示。在他们看来,强调传统与啤酒时尚的元素是矛盾的,百年传统并不代表你就是最高品质的啤酒,也无法成为打开南方消费者的“心智通道”。
    二、定义品牌,明确宗属
    1、重新定位
    从根本上来说,啤酒品牌单靠品质是无法连通消费者价值取向的,必须超越其纯粹的品质视角来占位啤酒的第一特性——冰爽,我们要给消费者带来的是从理性到感性的全面的冰爽体验,而非仅局限产品本身。
    最终,我们将品牌定位为“最酷的冰爽体验”——这不是关于产品的,而是关于价值的,这种定位帮助我们扩大并统一了品牌的接入点。
   
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