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区域啤酒品牌生存发展之思索

SyBeer.Cn  2013-6-11 11:58:40 出处: 

       一、大格局中的巧策略
    (一)大格局:
    1、中国啤酒大格局基本清晰,一线品牌青岛、雪花、百威、嘉士伯、燕京逐鹿全国市场已定,而且一线品牌竞争将越来越激烈,不乏再次重组的可能。大部分二、三线区域品牌面临被收购和退出的边缘,少部分将强化地域和品类差异化,如果在差异化中能融入地域文化元素,地域消费和社会责任并持之以恒,将会在激烈的市场竞争中找到应有的位置。
    2、价格竞争在短期内不可避免,但从中长期看价格竞争属于产品层面的竞争,终究会让位于品牌竞争。品牌竞争是多元的,每个品牌的主张都会打动相应的消费人群,这种竞争早在雪花提出“勇闯天涯”时就开始了。
    3、品牌差异化概要:雪花目前的古建筑诉求是把百威和嘉士伯当成了主要对手从文化诉求中树立强烈的中国本土元素;同样是差异化,青岛一直是中国啤酒的标志;燕京从历史传承看没有突破地域品牌的束缚,而现今在品牌定位上也没有任何亮点,前景堪忧。百威、嘉士伯从啤酒文化和品牌张力上优势显著。
    4、销售渠道的突破,网络营销这种最方便消费者的模式必然进入啤酒领域,从厂家到经销商应该准备好相应的办法和策略。
    (二)巧策略:
     1、二线区域品牌营销应遵循“聚焦理论”。只有聚焦才能产生效果,这个聚焦是地域、消费者、品类的综合把握。避免跟随一线品牌打价格战。而且一线全国品牌面临多元化消费习惯,也不可能用聚焦原理。这样就避开了直接竞争。
     2、品牌战中“差异化”的保护作用。正如二战中的瑞士,不被大国左右和摧毁。一线品牌之间的竞争会对区域品牌造成巨大冲击,这时候没有真正的差异化就会功亏一篑。真正的差异化是什么?就是不论任何时候都有一部分忠诚消费者不离不弃,不是因为价格,不是因为促销,不是因为竞争对手,而是因为感情和归属。
    二、取舍皆智慧
    1、目前竞争的重点除了媒体的传播和推广,地面上集中在抢夺餐饮终端,尤其是B、C类餐饮终端的争夺达到白热化,使得营销成本翻倍增长。若从资本实力看,二线品牌长此以往是没有胜算的。其实喝酒的人不在此处就在彼处,而且大部分都是重叠的,不能说去B类店消费的人就不去D类小店吃点特色,或者去小卖店,超市购买啤酒家庭消费。所以,区域品牌比较现实的考虑是终端重心下移,但提供的品类、品质和服务逐渐增值。这样也便于集中优势兵力,降低成本达成效果。对于A、B类店可以考虑用扎啤体现地域和酒质特点。
    2、全线铺开的竞争对于区域品牌来说是灾难性的。大品牌在信息全球化的今天可以整合全球资讯和资源,互相借力使力。在华南的好消息瞬间能刺激到东北的人群。而区域品牌必须坚守自己的优势品类,优势资源,用在优势的市场中。
    三、对于区域品牌,口碑才是最重要的。
    1、不论多么动人的广告,都不如朋友间的推荐管用。一个不满意的客户至少要向11个人诉说,一个高度满意的客户至少向5个人推荐,一个忠诚的老客户可以影响25个消费者,诱发8个潜在的消费者产生消费动机。
    2、区域品牌在营造口碑上有很多优势,一个是地方名片效应,一个是主动自荐。地方名片就是要和地方特色结合,互相借力,比如和地方菜,地方名胜有机结合,有机联想。还有一定要和消费者利益挂钩,比如参与地方环境美化,参与地方公益事业,提倡正能量,关注区域热点等,为口碑传播提供足够多的渠道,足够多的话题。
    3、建立消费者群体,以微博、微信、QQ群的方式,建立消费互动群,参与企业产品意见、市场监督、消费导向等讨论,为企业决策提供帮助。而消费者的参与,尤其是其意见、建议被重视或者采纳所产生的消费动力和消费忠诚度是任何广告和促销无法比拟的。

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