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再深一步,把啤酒送进家庭

SyBeer.Cn  2013-6-17 10:18:22 出处: 

        激烈的市场竞争把深度分销理念也逐步引入到啤酒行业,抢占终端已成为啤酒企业的共识。在城市市场,与中高档啤酒抢占大型餐饮宾馆、酒吧夜场、连锁商超终端不同,适用于家庭消费的中低档啤酒的渠道出口大致可以分为这样的两类,一类是即饮场所如中小型饭店、大排档、快餐店以及诸如火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、、烧烤店等,另一类是非即饮场所,即消费者只是通过这个售点买酒然后是要带回家消费的,这样的终端主要包括社区内的独体便利店、食杂店、杂货店以及送水站、水果店、米店、粮油店、酒行等等。

        啤酒家庭消费业务实际上占据了很重要的一块市场。椐我们调研,中低档啤酒消费者在家庭和餐饮渠道消费的销量比是4.3:1,而且可以说只有生活酒市场做好了才能培养稳固消费群、才能在大多数消费者中建立品牌印象,也才算是把这块市场真正做透了。

  啤酒企业的居民家庭消费业务拓展一般分为以下几个层次,企业可以层层推进。

  第一层次、便民店铺货率的提升

  总体来看,啤酒行业目前对居民业务的拓展层次还比较浅,目前大多数啤酒企业的眼光也只停留在这个层次,能有意识对这些“便民店”铺货已经是一大进步。便民店是居民家庭消费啤酒的主要通路,而且,根据行业内测算:餐饮店在淡季和旺季的销量比大约是1:2.6,而便民店在淡季与旺季的销量比可以达到1:10,所以旺季时要想起量还必须依靠便民店。

  但便民店铺货率提升及维持有一定难度。一来便民店的销量不稳,经过一个淡季(如11月到次年3月)的洗礼,便民店大部分会断货,经销商或厂家对便民店的铺货率会降到极点,几乎年年要重新开发“新客户”。另一方面也是因为淡季动销差,店老板不愿进货,所以经销商或厂家更愿关注的是即饮场所的餐饮渠道。

  企业要想提升便民店的铺货率,以下几点需要着重提醒:

  1、要掌握好铺货的时机。便民店的铺货一般在三四月份开始,早了动销差难铺,而且就是铺进去了因动销差也影响终端信心,晚了便民店可怜的一点流动资金或店面就给别人抢去了,失去了首轮的铺货机会;

  2、首次铺货量少一点为好,如两三箱一组;

  3、第一轮铺货往往终端会带有些遗留的问题,如淡季的退瓶呀、兑奖呀、酒龄太长呀什么的,这些眼前的问题公司要有心理准备尽快解决,以扫除路障;

  4、除了铺货政策大一点外,最好还能“造点势”,如辅以陈列奖励活动或业务团队集体铺货或先在小区做些推广活动,目的是给便民店老板以“好销”的前景,这对便民店铺货很有效。  

  第二层次、在做好便民店铺货率的同时做好终端形象展示

  社区终端直接面对啤酒消费者,广告资源的利用率非常高,品牌的展示效果非常好,所以做好社区终端的宣传是非常重要的。七八年前安徽的龙津啤酒在合肥的“加啤站”就是一个成功的案例。龙津与小区内的位置好、人气旺、影响力强的社区店合作,并制作和安装统一的门头、灯箱、货架,实行统一的产品摆放,达到较好的视觉效果,这是“龙津家庭化工程”获得成功的重要一环。

  这种“工程”也许费用较高并且拓展的面也有限,但行业内常用的陈列奖励活动,针对便民店倒是可以适时用一用的。比如三四月份给便民店大举铺货同时,可在社区范围内集中开展便民店陈列奖励活动,营造品牌氛围。

  此活动比较容易执行,费用也不算高,但“拉动”效果不错,甚至可以直接促进铺货,这里给提醒以下几点:

  1、最好选用些新颖点的陈列道具,便于抢“眼球”;

  2、塑箱或膜包酒会比纸箱酒更易开展这个活动(因为有雨天影响);

  3、业务人员在市场巡访过程中对照陈列要求不定期检查,但陈列奖应尽量让终端得到,检查过程中要多引导,否则影响客情;

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