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青岛啤酒:闯紫禁城“惊”燕京

SyBeer.Cn  2013-6-14 9:02:21 出处: 
       事实:珠联璧合 一路飘红  

  2004年9月,联纵智达与青岛啤酒北方事业部确定合作关系,联纵智达承担的咨询任务是:为青岛啤酒提供2005年进攻北京普啤(中低档啤酒)市场的战略、策略和战术咨询服务。实际上,从2003年起,我公司就与青岛啤酒公司达成了合作关系,这次合作是双方的续约。本次我们的咨询作业任务,实际上是把2003年双方合作中确定的进攻北京的战略加以执行。

  青岛啤酒此次进攻北京市场,是中国啤酒业的“老大”与“老二”在最有价值的市场上展开的一场“公开斗法”,有点像武林至尊为夺宝刀而在英雄大会上展开的一场恶战,这引起了各方的极大关注。北京是燕京苦心经营的大本营,十年来,燕京在中低档啤酒市场,特别是在低端市场上独霸天下,无人能敌。2004年,燕京在低档啤酒市场占有95%左右的市场份额。此次青岛啤酒进京,无异于“虎口拔牙”。这让知晓内情的人无不为青岛啤酒捏了把汗。

  时至今日,如果不是结果摆在这里,恐怕谁也不会相信青岛啤酒在北京进攻战中竟会是一路凯歌,而且还取得了如此令人难以置信的业绩。

  1.销量增长5倍

  按照最初的设想,2005年设计的冲刺目标是在北京市场完成10万吨的销量,而实际上完成了近15万吨,是上一年销量的5倍以上(上一年青岛普啤在北京的销量不到3万吨)。

  2.市场占有率25%

  2005年7月份,青岛啤酒(大优)的日均销量6万箱左右(24瓶/箱;总计折合销量近1千吨),而同期燕京日均销量约18万箱左右。青岛啤酒既定的目标是3年拿下40%的低档啤酒的市场份额,这意味着仅经过半年的努力,青岛啤酒已经占有北京25%左右的普啤市场份额。

  3.目标终端覆盖率85%

  终端覆盖率由原来的不足4.7%上升到85%以上,这一业绩不仅在青岛啤酒内部引起震动和连锁反应,引起青岛啤酒总部组织各事业部来北京考察和学习,青岛啤酒的控股公司美国AB公司和百威公司也来北京考察,而且在业界也产生了很大反响。对于青岛啤酒在北京发起的攻坚战,业内同行颇为关注,因为他们当年都曾败走“紫禁城”。华润、金星等各大啤酒企业也纷纷派专项小组到北京查探其中的虚实和奥秘。

  结果的确是出人意料,当我们在2月份考察完市场,预测说“成了”的时侯,没有人相信;当我们在3月份的报告中提出旺季将达到每天6万箱以上的销量时,更是没有几个人认同;而当旺季真有这么大的销量时,青岛啤酒北方销售公司的营销From EMKT.com.cn人员才手忙脚乱起来,后悔没有完全按照我们的建议做好物流的充分配置,以至于在一段时间内市场出现断货局面。

  那么,北京之战到底运用了哪些战略策略战术?

  现把本次攻坚战中的关键性的结果和过程,以及关键性的战略、策略和战术作部分解密,从中我们可以看出:战略、策略与战术协同到位后,体系化、精细化营销将展示出势如破竹的威力和魅力。

  诊断:找准七寸 吹响号角

  一、过去自种苦果,如今平添难度

  在市场调查的过程中,我们发现青岛啤酒过去在市场上自己给自己种下了两个难以下咽的苦果。

  一是消费者对青岛啤酒低档啤酒的印象很差,普遍表示不愿再尝试喝青岛啤酒。

  事实上,青岛啤酒在北京已有难以启齿的四年之痛。早在2000开始,青岛啤酒就开始在北京下手。四年时间,依次推出三个低价位啤酒青岛啤酒(1930)、青岛啤酒(特供)、青岛啤酒(大众)三个品牌。但这三次进攻,不但没有成功,反而给经销商和消费者留下了很不好的印象。

  燕京啤酒最重要的武器就是630ml装11°清爽型啤酒。燕京11°型清爽啤酒已有18年的历史,今天它已成为中国销量最大的单一品种,也是北京市场上的啤酒主导产品。由于燕京已雄霸市场十年,且占有低端啤酒市场95%的市场占有率,消费者已经喝习惯了燕京的重口味,不习惯青岛啤酒的淡爽口味。加之青岛啤酒在北京的两个生产厂(三环和五星)质量控制一直不稳,所以北京的消费者普遍对青岛啤酒的口味不认同,很多消费者甚至反感,说“青岛啤酒就像是水,哪里是酒?”。

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